• ag真人娱乐平台
  • |
  • 中华全国手工业合作社
  • |
  • 中国ag真人业信息中心

扭亏的贝因美走出泥潭了吗

0
2019-04-11 来源:北京商报

  创始人回归一年后,头顶“国产奶粉第一股”光环的贝因美终于看见盈利曙光。4月9日,在贝因美婴童食品股份有限企业(以下简称“贝因美”)举行的2018年网上业绩说明会上,贝因美总经理包秀飞表示,企业2018年扭亏为盈后,目前面临的最大挑战在于如何提升品牌力,赢得“90后”、“95后”消费者的喜爱。不过,鉴于营收连续五年下滑,贝因美还需要考虑如何实现营收的持续增长以彻底摆脱亏损。

  创始人回归交答卷

  贝因美2018年的业绩终于有了起色。3月29日,贝因美发布了2018年财报,贝因美营业收入总额为24.9亿元,净利润为4111万元。这也是贝因美创始人谢宏回归一年后交出的第一份答卷。

  从业绩来看,贝因美成功扭亏为盈,“去星脱帽”近在眼前,就等深交所批准“撤销退市风险警示”的程序性事项了。

  扭亏为盈的背后,是贝因美并不平静的一年。2018年,贝因美高层管理团队完成大换血,获得子企业搬迁补偿,并引入国资背景,出售与恒天然共同持股的达润工厂。

  创立于1992年的贝因美也曾表现不俗。2000年后,贝因美正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场。2008年“三聚氰胺事件”发生后,行业洗牌,贝因美抢占市场份额,在一年内市场份额由4%提升至8%。2011年4月,贝因美在深交所上市。在此期间,谢宏一直是贝因美的掌门人。

  但在上市3个月后,谢宏因身体原因请辞上市企业贝因美董事、董事长及企业总经理职务。之后在2014年,贝因美的业绩出现大幅度下滑,净利润只有0.6亿元,同比下降90%。到2016年,净利润仅为-7.81亿元,同比下降853.24%;2017年继续亏损,达到10.57亿元,同比下降35.4%。

  在业内人士看来,谢宏复出后对贝因美的管理层进行了更替,正是这让贝因美渡过了危机。在贝因美新的高级管理人员中,除董秘金志强及副总经理鲍晨属于贝因美的元老级人员外,总经理包秀飞、副总经理王云芳均来自菲仕兰的销售业务岗位,可见谢宏对重振贝因美的决心。

  渠道之殇

  虽然扭亏为盈,但贝因美的艰难时刻并没有过去。2018年,贝因美扭亏依靠的是非营业性收入,出售子企业、政府补贴、获得搬迁补偿款以及资产处置收益让贝因美实现了微薄盈利。

  但贝因美并非没有扭转局势的资本。贝因美年报显示,目前企业拥有51个婴幼儿奶粉注册配方,既有国产又有进口,涵盖了大众、高端、超高端,以及全系列婴童辅食。报告期内,企业的无乳糖配方奶粉获得特殊医学用途婴儿配方食品的注册号,另外4个特殊医学用途配方奶粉的产品注册也在申报过程中。

  尽管手握一手好牌,但贝因美关键的渠道难题仍未解决。早前,贝因美的销售渠道主要为商超、母婴店。三聚氰胺事件之后,商场、超市里很多奶粉品牌被下架,借此机会,贝因美抢占市场,主要采取深度分销模式,依赖人员推销。

  但这一渠道的成本非常高。数据显示,2012-2014年,贝因美经销商及商超相关费用分别为7.81亿元、9.9亿元、11.9亿元,总体销售费用等于或高于营业成本。贝因美也意识到了这一点。2015年,在净利润下滑九成的情况下,贝因美砍掉了近500家经销商。

  与此同时,互联网环境的变化带来了消费行为的改变,海淘、代购、微商等多种新消费新零售相继崛起。贝因美却没能及时跟上新零售和消费升级的时代变化,业务模式依然停留在传统阶段。

  不过,贝因美也开始有所转变。4月1日,贝因美发售了孙杨同款米粉,试图借力名人探寻新零售。包秀飞表示,上述米粉的推出是企业尝试新零售的营销方式,即IP粉丝化、粉丝经济化等。“贝因美将进一步优化品类结构,开发超高端产品、特配等产品。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,谢宏复出能够提振整个产业链信心,而包秀飞的操盘,对于整个营销体系的落地,以及整个渠道资源的变现具有明显效果。如今贝因美在整个渠道的话语权还相去甚远,怎样实现最优投入产出比,将是一个挑战。

  年轻市场争夺战

  贝因美暂时获得了喘息的机会,但想要重新崛起却并非易事。相较于十年前,如今进口奶粉已经成为市场主流,而国产奶粉同样也在迅速崛起。而贝因美主营业务奶粉的竞争力并不算强。

  根据各奶粉品牌已公布的数据,2018年,飞鹤销售额为116亿元,伊利奶粉的销售额整体超过80亿元、婴儿奶粉则超过60亿元,君乐宝奶粉销售额超过50亿元。而贝因美2018年年报显示,其2018年奶粉营收为23.36亿元,与2017年的25.12亿元相比,下降了7.42%。

  对此,包秀飞表示,目前贝因美销售最大的挑战在于如何提升品牌力,让其获得“90后”、“95后”妈妈的喜爱。为了提升品牌形象和辨识度,2018年,贝因美赞助了《火星情报局》第四季、《妈妈咪呀》等综艺节目;并在2018年底,聘请游泳健将孙杨出任品牌代言人。通过各种方式,贝因美希翼在“90后”消费者心目中多方位增值品牌资产。

  在朱丹蓬看来,现在“95后”对于新零售模式十分熟悉,通过新零售的方式争夺“90后”市场是可行的,匹配方式相得益彰。但婴儿出生率在下降,行业的竞争将会加剧。

  针对2019年贝因美的销售目标以及新零售的具体规划,北京商报记者以邮件形式采访了贝因美,但截至发稿,对方未予以回复。

  不过,在此次业绩说明会上,贝因美财务总监陈滨在回应投资者时表示,贝因美2019年将通过开源增收、内部挖潜、降低成本、提升费用效能及盘活资产等措施来力争提高企业业绩。

相关资讯

版权声明

1、凡本网注明“来源:ag真人游戏” 的作品,版权均属于ag真人游戏,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:ag真人游戏”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、凡本网注明 “来源:XXX(非ag真人游戏)” 的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于信息之传播,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请于转载之日起30日内进行。

2019信息化大会

微博互动

专题资讯

返回顶部
XML 地图 | Sitemap 地图